Strauji tuvojas 2020. gada pirmā mēneša noslēgums. Viegli iekrist ikdienas darbos, bet šis ir ideāls laiks uz mirkli iepauzēt un saprast, kādā virzienā ejam ar saviem zīmoliem, lai paspētu veikt reālus pielāgojumus vēl šī gada komunikācijas aktivitātēm. Piedāvājam uz tendencēm balstītu darāmo darbu sarakstu šim gadam zīmola izcilībai.
1.Auditorija
Auditorijas apzināšanās vienmēr bijis viens no zīmolvedības pamatakmeņiem. Bez tā nu nekādi un nekur. Sliktā ziņa ir tāda, ka auditorija nav stabils lielums, pircēju uzvedība un preferences būtiski mainās paaudzēm pieaugot vai novecojot, kā arī kopējā dzīvesveida izmaiņu rezultātā, tehnoloģiju attīstības dēļ u.c. Arvien vairāk un skaļāk tirgū ienāk jaunās paaudzes pircēji ar daudz spēcīgāku vērtīborientāciju (ne velti Grēta Tūnberga bija 2019. gada cilvēks), taču arī zīmola lojālie pircēji, kas pirms 10 gadiem bija vienā savas dzīves posmā, tagad dzīvo ar citām vērtībām un vajadzībām.
Īsumā – nekas nestāv uz vietas, un uz vispārējo auditoriju orientēts zīmols uzrunās savus pircējus daudz, daudz sliktāk, nekā jebkurš uz segmentētu auditoriju vai to kopumu orientēts uzņēmums. Kāpēc tā ir aktualitāte? Statistika liecina, ka pircēji izteikti sāk izvairīties no daudziem tradicionālajiem reklāmas kanāliem, atslēdz TV, limitē sociālo mediju lietošanu u.t.t. Daudz rūpīgāk jādomā, ko, kur un kā vēlamies uzrunāt.
Ko ar šo darīt 2020. gadā?
- Pārdomāt sava zīmola mērķauditoriju;
- Veikt kvantitatīvu (piemēram, aptauja) vai kvalitatīvu (fokusgrupas, klientu intervijas, etnogrāfija) pētījumu par klientiem, viņu gaidām un to, kā viņi uztver zīmolu;
- Kopā ar mediju aģentūru pārskatīt mērķauditoriju segmentus, uz kuriem tiem mērķēta reklāma;
- Pārdomāt, cik atbilstoši ir zīmola vēstījumi jauno mērķauditorijas segmentu vērtībām, veikt atbilstošas izmaiņas, ja nepieciešams;
- Iedziļināties mediju lietojuma statistikā, meklējot ne tikai augstāko kvantitatīvo rezultātu, bet arī rūpīgi izvērtējot kvalitatīvo auditorijas sasniedzamību un potenciālo atdevi;
- Pielāgot komunikāciju ikdienā un kampaņās.
2.Estētika
Instagram un Pinterest ir darījis savu ne tikai atsevišķu paaudžu sociālo mediju lietošanas paradumos, bet arī kopējā zīmola stratēģijā un patiesībā pat reālās dzīves uztverē. Estētika ir vērtība. Sākot no logo, paša produkta, iepakojuma, beidzot ar smuko stūrīti kafejnīcā, kur sataisīt pašiem savas instagramīgās bildes. Par estētiku 2020. gadā varēs atļauties nedomāt tikai unikāli labi vai super lēti produkti.
Ko ar šo darīt 2020. gadā?
- pārdomāt, vai zīmols (logo, zīmola materiāli, iepakojums, mājaslapa u.c.) izskatās mūsdienīgi un vizuāli pievilcīgi;
- pārskatīt dizaina tendences, ieviests zīmolam atbilstošāko ikdienas komunikācijā;
- likt lielāku uzsvaru uz vizuālajiem risinājumiem (video, foto, grafikas) zīmola ikdienas komunikācijā (gan POS, gan digitālajā vidē);
- nebaidīties veikt arī nelielu zīmola liftingu, ja liels rebrendings nav pa spēkam un neietilpst budžetā.
3.Vērtības (un pievienotā vērtība!)
Jo vairāk pieaug paaudzes, kas vienmēr dzīvojušas interneta laikmetā, jo izteiktāka vēlme pēc jēgas meklējumiem dzīvē, t.sk. arī caur patēriņa produktiem. Viens aspekts, kas jāņem vērā – ko šie jaunie un nemaz ne tik jaunie patērētāji var ziņot sev un pārējai pasaulei ar jūsu produktu vai pakalpojuma izmantošanu? Vispārīgi zīmoli bez izteikta vēstījuma un vērtībām riskē tikt patērēti kā rezerves variants vai nonākt patērētāju iepirkuma grozā tikai atlaižu iespaidā.
Labā ziņa – nav jābūt pašam foršākajam kurpju/šokolādes/tējas zīmolam pasaulē. Atrodot savu auditoriju (skat. 1. punktu) un izprotot auditorijas vajadzības, var koncentrēties uz nišas produkta radīšanu, kas patiešām sniegs pievieno vērtību, kā arī sasniegs augstākus biznesa rezultātus. Vai vismaz pielāgot komunikāciju.
Turklāt, kā jau minēts 1. punktā, auditorija ir nogurusi no reklāmas piesātinātajiem medijiem, tāpēc katra iespēja uzrunāt savu auditoriju būtu jāizmanto, lai sniegtu pievienoto vērtību – informāciju, estētisku baudījumu, izklaidi.
Nedrīkst arī aizmirst par uzņēmuma darbiniekiem, jo viņi ir primārie zīmola vēstneši. Ja darbinieki nejutīs pievienoto vērtību, tad būs visai grūti iestāstīt kādam citam, ka zīmols ir vērtīgs.
Ko ar šo darīt 2020. gadā?
- Pārdomāt, ko pauž mans zīmols;
- Analizēt, kā vērtības izpaužas zīmola darbībā – gan iekšēji, gan ārēji;
- Izpētīt (kvantitatīvi vai kvalitatīvi), ko domā pircēji un potenciālā auditorija, kā un kāpēc lieto manu produktu vai pakalpojumu;
- Pajautāt cilvēkam no malas – ko viņš/viņa zina, ko domā par zīmolu;
- Stāstīt klientiem, kā produkts vai pakalpojums atšķiras no citiem emocionālā dimensijā;
- Pārdomāt, kā jebkura reklāma un radītais saturs varētu tikt novērtēts no lietotāju puses – sasniegt pēc iespējas vairāk lietotāju nedos neko, ja potenciālie pircēji redzēto norakstīts kā “kārtējo reklāmu”.
4.Tiešsaiste
Ap šo laiku rakstā varētu rasties sajūta, ka viss ir sarežģīti, un varbūt labāk darīt mazāk kā vairāk. Taču, ja uz kaut ko nevajadzētu taupīt, tad tā būtu digitālā vide. Nav jāaprobežojas ar sociālajiem medijiem – šobrīd populāri un uz vērtības radīšanu orientēti kanāli ir e-pastu mārketings un podkāsti, video-on-demand platformas, tāpat atdzimst blogu kultūra. Šīs ir izdevīgas satura patēriņa tendences, ja jūsu zīmolam ir, ko teikt. Ja nav – izpētiet auditoriju, saprotiet vērtības, un radiet!
Zīmola esamība tiešsaistē nepieciešama arī tīri funkcionāliem nolūkiem. Dārgas mājaslapas vidējam vai mazam patēriņa zīmolam vairs nav modē, jo Facebook piedāvā jaunas un jaunas iespējas atrādīt sevi un produktus arī Facebook lapā. Iepirkšanās internetā tikai augs, bet arī tad, ja iepirkšanās jūsu veikalā iespējama tikai klātienē, lielākā daļa jauno pircēju gribēs apskatīt piedāvājumu un cenas jau pirms iziešanas no mājas; gribēs rezervēt restorāna galdiņu čatiņā, nevis zvanot; un risināt savas klientu servisa problēmas ar pāris klikšķiem. Turklāt digitālā vide piedāvā iespēju iegūt tik daudz datus – bez tiem 2020. gadā mārketingā neiztikt.
Protams, nekas nav viennozīmīgs. Var ļoti labi funkcionēt ar vienlapja mājaslapu vai vispār bez tās, turklāt to var padarīt par daļu no sava zīmola vērtību deklarācijas.
Ko ar to šo darīt 2020. gadā?
- veikt zīmola tiešsaistes (online presence) auditu;
- veikt stratēģiskas izmaiņas esošajā tiešsaistes komunikācijā, pamatojoties uz auditorijas izmaiņām, lietošanas statistiku un, protams, zīmola vērtībām;
- pārskatīt, kādi dati tiek ievākti par zīmola komunikāciju un lietotāju aktivitātēm internetā; pārskatīt, kā šie dati palīdz izprast komunikācijas performanci un lietotāju uzvedību – veikt attiecīgas izmaiņas datu ievākšanas procesā; un tad analizēt, pielāgot komunikāciju un vēlreiz analizēt;
- pajautāt cilvēkam no malas – ko viņš/viņa domā par mājaslapu, sociālo mediju saturu, baneriem un jebkuru citu zīmola materiālu;
- izmēģināt ko zīmolam pilnīgi jaunu – kanālu, formātu, saturu.
5.Kopiena
Un visi punkti skaisti savijās kopā, nonākot pie kopienām, ko lieli un mazi zīmoli mēģinājuši pēdējos gados aktīvi pulcēt ap sevi. 2020. gadā piederība un vērtību paušana ar zīmola palīdzību augs. Turklāt kopienas mēdz būt dažādas – patstāvīgie bāra apmeklētāji, kuriem bārmenis pats atceras, ko ieliet; jauno māmiņu grupiņa internetā, kas apspriež labākās receptes bērna piebarošanai; viena zīmola somu nēsētāji, kas, nepazīstot viens otru, samājas uz ielas, apstiprinot vienam otra labo gaumi. Pats būtiskākais, ko jāapzinās – kopiena nav par jums, jūsu zīmolu. Kopienas ir par kopienām. Par cilvēkiem, par viņu viedokļiem, zināšanām, interesēm. Zīmols var kalpot kā katalizators, bet tikai patiesi izcili zīmoli spēj rosināt kopienas runāt par pašu zīmolu. To ir būtiski apzināties, un, atbilstoši zīmola būtībai un vērtībai, veicināt platformas un sarunas, kur kopienai izpausties par viņu pašu interesēm.
Būtiski, ka ne vienmēr jācenšas radīt jauna kopiena. Ir gana daudz funkcionējošu kopienu, piemēram, Facebook grupas, un uzņēmums var kļūt par daļu no šīs kopienas neuzmācīgā veidā, ja vien zīmolam ir kopienai sniedzama pievienotā vērtība.
Ko ar to šo darīt 2020. gadā?
- Pārdomāt – vai ap manu zīmolu jau veidojas/ir izveidojusies kāda kopiena?
- Pārskatīt, kuras no zīmola izmantotajām platformām vispār ir atbilstošas kopienas veidošanas priekšnosacījumiem;
- Apzināt, kādas kopienas ir aktuālas maniem pircējiem (interešu izpēta kvantitatīvā aptaujā, intervijas/fokusgrupas, digitālās uzvedības izpēte);
- Pārdomāt, ko zīmols var pateikt ne par sevi un ko dot citiem (skat. vērtības);
- Skatīties, klausīties un analizēt, kas cilvēkiem ir aktuāls.
Jā, ir visai daudz ko darīt, un mārketinga darbs noteikti vieglāks nepaliek. Taču mēs esam lieliskā punktā, kurā zīmoli ir spiesti spert solīti uz priekšu, lai būtu labāki un aktuālāki pircējiem. Vieta kvalitātei un inovācijām, un veiksmīgākajiem nenovērtējama iespēja izcelties un atbilstoši uzlabot arī pārdošanas rādītājus.