Pagājušo gadu beidzām ar pārliecinošu tendenci – tieši TikTok kļuvusi par “kastāko” sociālo mediju platformu, turklāt ne tikai uzrādījusi augstāko lietotāju pieaugumu, bet arī šajā platformā lietotāji pavadījuši vairāk laikā kā citos sociālajos medijos. Taču šī gada sākums iezīmējis pavisam citu virzību, kas var beigties ar platformas iziešanu no rietumvalstu tirgus.
ES aizliegumi un ASV Konkresa nopratināšana
Līdzīgi kā pirms pāris gadiem ar Huawei viedtālruņiem, šogad vairākas rietumvalstu valdības cēla trauksmi par TikTok platformu. Problēmas būtība – TikTok platformu 2016. gadā izveidoja Ķīnas uzņēmuma ByteDance. Ķīnas likumi paredz, ka jebkurus datus, kas tiek glabāti Ķīnā, var pieprasīt Ķīnas valdība, kas savukārt nozīmē – Ķīnas valdībai ir piekļuve lielam apjomam datu par Eiropas un ASV iedzīvotājiem, ko var izmantot kiberkarā vai sabotāžās, līdzīgi kā bija redzams Cambridge Analytics skandālā ar ASV prezidenta vēlēšanu rezultātu iespaidošanu ar datiem par Facebook platformas lietotājiem. Lai gan TikTok vadība un arī Ķīnas varasiestādes šādu datu noplūdi noliedz, risks par datu nedrošu uzglabāšanu nemazinās.
Attiecīgi viena pēc otras vairākas Eiropas Savienības valstu valdības sākumā rekomendēja, vēlāk aizliedza valsts iestāžu darbiniekiem darba telefonā uzturēt TikTok aplikāciju, t.sk. arī Latvijā marta sākumā tika pieņemts lēmums valsts iestāžu darbiniekiem dzēst jau uzinstalēto aplikāciju un turpmāk to darba telefonā no jauna neinstalēt. Lēmumam sekoja arī Eiropas Komisijas aizliegums valsts iestāžu darbiniekiem platformu izmantot no jebkuras darba ierīces.
Marta beigās TikTok vadītāju Šou Dziču (Shou Zi Chew) uz oficiālo nopratināšanu izsauca arī ASV Kongress, vairākas stundas uzdodot kuteklīgus jautājumus un izvirzot ultimātu – vai nu TikTok tiks pārdots un kļūs par rietumvalstu uzņēmumu, vai platformas darbība ASV tiks bloķēta.
Šobrīd nav pilnīgas skaidrības, kā situācija attīstīsies, tāpēc ir būtiski stratēģiskas izvēles veikt arī patēriņa zīmoliem, kas jau darbojas vai gatavojās uzsākt darbību TikTok satura izveidē.
TikTok situācija Latvijā un nākotnes perspektīvas
Arī Latvijā pēdējo trīs gadu laikā TikTok lietotāju skaits arvien straujāk auga, 2022.gada nogalē sasniedzot 349 tūkstošus aktīvo lietotāju (Kantar Digital, 2022). Daļa Latvijas zīmolu jaunajā trendīgajā platfomā ielēca agri, jau 2020.gadā izveidojot uzņēmuma profilus ar saturu latviešu valodā, sasniedzot augstus rezultātus. Tomēr lielākā daļa no Latvijas populārajiem zīmoliem aktīvu darbību TikTok uzsāka pagājušajā gadā, daļa – vēl tikai apsvēra profila izveidi tuvākajā laikā.
Ikdienas lietotāji gan, visticamāk, šobrīd neizjūt aizliegumu ietekmi, arī kopējo lietotāju skaitu tas ietekmēs maz – platformas lietotāju skaits tik strauji pieaug, turklāt to iespējams lietot uz dažādām ierīcēm, ka maz ticams, ka tuvākajā laikā kritīsies. Tādējādi auditorija, ko zīmoli platformā var sasniegt, vēl aizvien ir liela, pat pieaugoša.
Zīmoliem situācija, nenoliedzami, kļuvusi mulsinošāka, taču būtiskākais – pašreizējais stāvoklis nevar turpināties mūžīgi, līdz ar to iezīmējas vairāki potenciālie attīstības scenāriji:
- ByteDance piekrīt pārdot TikTok. Šis platformā komunicējošajiem uzņēmumiem un arī lietotājiem varētu būt pozitīvākais scenārijs, jo netraucētu turpināt platformas darbību. Taču pircēju atrast nebūs viegli, piemēram, Meta konglomerātam vai Twitter šādu pirkumu neļaus veikt, lai neveidotu potenciālu monopolstāvokli;
- TikTok netiek pārdots, un ASV to bloķē. Šādā scenārijā, visticamāk, sekos tāds pats lēmums no Eiropas Savienības puses, kas nozīmētu TikTok orientēšanos uz iekšējo Ķīnas, citu Āzijas valstu, Āfrikas un Dienvidamerikas iedzīvotājiem, bet Latvijā – tās būtu pavisam svaigi iesāktās jaunās ēras beigas, taču radīto caurumu ātri mēģinātu aizpildīt jau ierastie sociālie mediji, piedāvājot jaunas iespējas un formātus, kā arī radīsies jauni sociālie mediji, kas pieteiks sevi kā TikTok mantinieki;
- Neskaidrība turpinās vēl vairākus mēnešus. Šis ir mazāk ticams scenārijs, jo tas apdraudētu TikTok potenciālo pārdošanas vērtību, bet pastāv iespēja, ka TikTok varētu argumentēt ar serveru pārnesi uz Ziemeļameriku vai Eiropu, kas gan neatbilst ASV Kongresa izteiktajām vēlmēm (un potenciāli – lobijam).
Līdz ar to šobrīd esam divu gluži pretēju iespēju krustcelēs – vai nu TikTok turpinās savu darbību un zīmoli varēs turpināt sasniegt arvien pieaugošu auditoriju; arī TikTok Latvijā vairs nebūs pieejams, un smagi savāktā auditorija un lielie rezultāti ies vējā.
Kā rīkoties zīmoliem?
Kamēr nav skaidrības par to, kas ar TikTok notiks, es ieteiktu nesteigties, bet sākt ar izvērtējumu.
Rekomedācijas zīmoliem, kuri uztur TikTok komunikāciju:
- valsts iestādēm un valsts uzņēmumiem jāizvērtē komunikācijas apjoms un stils. Uzreiz izdzēst profilu nav ieteicams, taču ir vērts apsvērt komunikācijas iepauzēšanu vai pāriešanu uz informatīvāku, medijpratību veicinošu komunikāciju.
- patēriņa zīmoliem, kas darbojas platformā, ir īstais laiks pastiprināt TikTok komunikāciju – iegūt lielāku komunikācijas efektu, lai nostiprinātu zīmola atpazīstamību un pirktspēju arī tad, ja tuvākajā laikā TikTok platforma vairs nebūs pieejama.
Zīmoliem, kuri apsvēra komunikācijas uzsākšanu TikTok platformā – šobrīd labāk jānogaida, taču var plānot sadarbības projektus ar TikTok influenceriem. Tāpat ir vērts izmantot iespēju “paspēt” saplānot komunikācijas aktivitātes ar TikTok influenceriem tiem zīmoliem, kuriem TikTok vēl nebija iekļauts mārketinga plānā.
Kopumā šis ir brīdis, kas izvērtēt citu kanālu efektivitāti, mēģinot stiprināt alternatīvas platformas kā rezerves risinājumu, taču nevajadzētu pārsteigties – vēl nākotne nav skaidra!
Noteikti ir vērts stiprināt Instagram Reels sadaļas komunikāciju, kura jau ieviesta kā TikTok konkurents. Daļa TikTok aktīvo zīmolu komunikāciju dažādos kanālos ir pavisam nodalījusi, taču pašlaik ir vērts video saturu dublēt, kā arī – ja nav saglabāti izveidotie TikTok video, ir vērts to izdarīt šobrīd, lai vēlāk izmantotu Reels vai citā komunikācijā. Lai gan Instagram aktivitāte pēdējā gada laikā ir būtiski samazinājusies, arī lietotāju pavadītais laiks platformā pēdējos gados ir būtiski sarucis, auditorijas pārklājums aizvien ir labs un zīmoliem nenāks par ļaunu stiprināt šo kanālu arī tad, ja TikTok turpinās darbību.
Arī Youtube cenšas atgūt mazo satura veidotāju uzticību ar Youtube Short formātu, kas arī ir identiska kopija TikTok īsajiem vertikālās formas video. Turklāt abām platformām ir zīmoliem būtiska priekšrocība – reklāmas iespējas, kuras TikTok platformā Baltijas tirgū pat pārredzamā nākotnē nav plānotas ieviest.
Tātad, sarežģītā situācija, iespējams, daudziem vieš izmisumu, citiem – norāvusi rozā brilles, bet jebkurš sarežģījums un potenciālās izmaiņas medijos ir iespēja, pirmkārt, pārskatīt ne tikai konkrētā, bet visu kanālu efektivitāti, izvērtēt to potenciālu un saskatīt jaunas iespējas. Gaidīsim tālākos jaunumus par TikTok, bet vienlaikus – darbosimies kopējai zīmola komunikācijas stiprināšanai!