zīmolvedība
Vēl tikai pirms pāris gadiem mārketinga sabiedrība bija sašutuši par vārda brand latviskojumu uz zīmolu. Nu jau zīmols vairs neizraisa deguna saraukšanu, toties mārketinga speciālistu vārdu krājumu papildinājuši atvasinājumi zīmolvedība, zīmološana un zīmolvadība, par ko izpratnes ir tikpat daudz, cik terminam versijas.
Sāksim ar to, ka pirmsākumos zīmols cēlies no ziemeļskandināvu vārda brand un apzīmēja iededzinātu īpašuma zīmi lopiņien. Pavisam vienkārša atšķirības radīšana. Arī zīmolvedība, zīmolvedība vai zīmološana nav latviešu izgudrojums, bet gan latviskojums no vārda branding, kam arī angliski ir visai atvērts skaidrojums, galvenokārt, runājot par procesu un veidiem, kā precei vai pakalapojumam piešķirt unikālo atšķirību un atpazīstamības elementus – tātad, kā piesķirt precei vai pakalpojumam zīmolu. Daudzie termini izveidojušies vairāk vai mazāk patvaļīgas tulkošanas rezultātā, kaut gan jau 2003. gadā LZA Terminoloģijas komisija nolēma, ka branding pareizais tulkojums latviešu valodā būs zīmolvedība, jo stāsts ir par zīmola veidošanu un vešanu. Tā ir būtiska lingvistiska nianse, jo mūsdienās zīmolvedība vairs nav nekāds “ātri iededzini īpašuma zīmi un viss!” pasākums, tas ir ilgstošs un stratēģisks process.
Kāpēc būtu jāiegulda laiks un resursi tādā ilgstošā un sarežģītā procesā? Mūsu kapitālistiskajā sistēmā konkurence ir tik liela, ka pircējus var uzrunāt ar cenu, unikālām produkta īpašībām vai pievienoto vērtību zīmola veidolā. Vienmēr var atrasties zemāka cena un unikālās produktu īpašības nav tik viegli ietekmējamas. Līdz ar to paliek zīmols, kas rada atšķirību un nu jau arī attiecības ar pircējiem. Jo oriģinālāks, atšķirīgāks un lietotājiem tuvāks zīmols, jo mazāka nozīme cenai un lielāki zīmola ienākumi. Ne velti esam gatavi maksāt uz pusi vairāk par botēm ar ķeksīti nekā par tām bez.
Nav iespējams kļūt par jauno Nike vai Coca Cola vienā dienā, tāpēc zīmolvedība ir un būs laikietilpīgs process, kam viegli noskriet no sliedēm. Lai diagnosticētu sava zīmološanas procesa atbilstību, der padomāt par jautājumiem
- vai manam zīmolam ir skaidri definēta mērķauditorija?
- vai mana zīmola nosaukums ir viegli izrunājams atmiņā paliekošs? Ja nē – vai es esmu gatavs lietot naudu zīmola popularizēšanai ar tādu frekvenci, lai iemācītu pircējiem izrunāt/atpazīt?
- vai manam zīmolam ir vizuālas atšķiršanās zīmes (logo, krāsa, simbols)?
- vai manam zīmolam ir definētas vērtības (emocionālas un morālas)?
- vai mans zīmols atšķirās no konkurentiem?
- vai mans zīmols ar nosaukumu, izskatu un vērtībām uzrunā mērķauditoriju?
- vai manam zīmolam tiek organizētas aktivitātes (reklāmas, PR, sociālo mediju komunikācija u.t.t.), kas uzrunā un iesaista mērķauditoriju?
- vai mans zīmols mijiedarbojas ar mērķauditoriju, saņem atsauksmes un klausās pircējos (pētījumi, klientu serviss)?
- vai zīmolam ir iekarota uzticamība un prestižs?
- vai es, investori un pircēji tic zīmola nākotnei?
Ja uz kādu no jautājumiem atbilde ir noliedzoša, ir vērts pārdomāt savu zīmola stratēģiju un kaut ko darīt lietas labā. Sasāpējušas situācijas labāk sākt risināt no pašiem pamatiem:
- Pārdomāt mērķauditoriju, ko produkts vai pakalpojums piesaista. Reizēm paši sev melojam, bet tas nenāk par labu ne zīmola tēlam, ne biznesa attīstībai. Jāizvērtē pārdošanas rezultāti un patstāvīgo klientu dati, ja tādi ir pieejami, vai arī jāņem talkā pētījumu aģentūru pakalpojumi.
- Pārdomāt vērtības, kam jāatsoguļo arī mērķauditorijas uzskati. Pēc pirmo divu punktu veikšanas var atklāties, ka diezgan nopietni prasās pēc rebrendinga.
- Sastādīt jaunu zīmolvedības stratēģiju, kas ietvertu principus par zīmolam atbilstošām un vēlamām aktivitātēm – ja produkts domāts vidusmēra ģimenēm, tad sponsorēt ģimenēm domātus pasākumus nevis smagā metāla festivālu; ja pircēji ir studenti, tad koncentrēties uz vides un digitālo komunikāciju, nevis tērēt naudu TV reklāmām u.t.t. Izņēmumi, protams, ir dažādi piemēram, ja zīmols vēlas šokēt, tomēr būtība paliek viena un tā pati – uz mērākuditoriju fokusēts stratēģisks darbs, nevis viss, kas tiek piedāvāts.
- Būtiski noteikt mērauklas, lai saprastu, vai darbs ir efektīvs. Zīmolvedības primārais uzdevums ir veidot labvēlīgu pircēja attieksmi, bet to nedrīkst atraut no biznesa rezultātiem. Tieši tāpat kā jebkurai mazajam reklāmas vai sabiedrisko attiecību aktivitātei – frekvence, iesaiste, pirkumi u.c. Katram zīmolam var atšķirties mērījumi, jo vienam būs svarīgi popularitātes punkti ikgadējā pētījumā, citiem – liela sasniegtā auditorija, bet būs arī praktiķi, kuriem interesē tikai klikšķi uz mājaslapu. Galvenais rezultātu mērīšanas uzdevums ir saprast – ejam vai neejam pareizā virzienā, atbilst vai neatbilst mūsu aktivitātes tam, ko ar zīmolu gribam pateikt.
Nav viens pareizais zīmola veidošanas ceļš, bet zīmolvedība ir process un ceļa karte, kurā vērts ieguldīt darbu. Ir daudzi zīmoli, kas ir pašplūsmā, un izcili zīmoli, kurus ved jaunos augstumos.